随着数字经济的快速发展，传统营销难以精准触达目标用户，企业对能通过用户分析优化营销决策、提高转化效率的专业人才的需求日益迫切，但是市面上的相关书籍或侧重数据分析，或解析经营案例，或聚焦深奥的算法，缺乏对上述内容的整合与统一，不能满足学生和从业人员系统学习和掌握相关知识的需求，因此，我们启动了本书的编写工作。
本书所做的主要工作如下：梳理数字营销从萌芽到成熟的演进历程，分析不同阶段的技术基础与核心特征，展现行业发展全貌；讲解用户圈层的划分方法与依据，剖析不同圈层用户的行为特征、需求差异及圈层内的互动模式，为精准营销奠定基础；阐述用户画像的构建原理、数据来源与核心维度，介绍从数据采集到画像生成的完整流程，实现对用户的精准刻画；介绍用户标签的分类方法、命名方法与管理策略，说明如何通过用户标签体系快速定位目标用户，以支撑个性化营销活动；结合用户分析结果，讲解在电商交易、新媒体传播、社交互动等场景下的数字营销策略的制定与落地技巧，为提升营销效果提供指引；分析影响用户体验的关键因素，提供优化用户浏览、购买、售后等全流程体验的方法与案例；重点讲解数字伦理相关内容，围绕用户的安全与权益问题展开讨论。
本书适用于数字营销行业从业者、营销相关专业学生以及希望提升用户分析能力的传统营销转型人员。本书核心内容为观用户-引用户-感用户三大模块。一聚焦核心技能，科学系统观察分析数字营销环境下的用户偏好和表现，剖析用户分析的价值与底层逻辑，应用用户圈层效应，打造用户锐变的新场景，建立科学分析思维；二强化实践应用，深入讲解多维度用户画像构建，以及用户全流程行为轨迹的分析技巧，同时引入训练数字营销用户分析在不同新媒体渠道或载体中的应用策略；三构建生态体系，增强用户体验，贴切的用户维护。本书结合企业发展、热点案例等，搭配每章的微课资源、思考练习题与实践项目，实现“理论+实操”、“线上+线下”的深度融合。
本书读者对象广泛，既适合高等院校市场营销、数字媒体、电子商务等专业的师生作为教材使用，也可作为企业数字营销从业者（如运营专员、营销策划、数据分析师）的培训与参考资料，助力不同阶段的读者提升用户分析能力，适应数字营销行业发展需求。

第1章开启数字营销用户分析1
1.1数字营销概述2
1.1.1数字营销的定义2
1.1.2数字营销的主要特征2
1.1.3数字营销的主要形式3
1.1.4数字营销的目标4
1.2数字营销的沿革4
1.2.1数字营销 1.0 时代（1990—2000年）5
1.2.2数字营销2.0时代（2001—2010年）5
1.2.3数字营销 3.0 时代（2011—2016年）6
1.2.4数字营销 4.0 时代（2017 年至今）7
1.3数字营销从哪来8
1.3.1技术发展推动数字营销的诞生8
1.3.2消费者行为变化促进数字营销的发展9
1.3.3市场竞争加剧促使企业转向数字营销10
1.4数字营销与传统营销10
1.4.1数字营销与传统营销的相同点10
1.4.2数字营销与传统营销的不同点11
1.4.3数字营销与传统营销的互补性13
1.5数字营销到哪去13
1.5.1人工智能将深度赋能数字营销13
1.5.2隐私保护将推动数字营销合规化发展141.5.3沉浸式体验营销将成为主流14
1.5.4跨渠道整合营销将更加成熟15
1.5.5可持续营销将受到重视16
1.6新时代的营销市场17
1.6.1新时代的买家和卖家18
1.6.2新时代的政府规制19
1.6.3新时代的企业20
1.6.4新时代的数字赋能21
1.7数字算法24
1.7.1数字算法面临的问题24
1.7.2数字算法的优化方向26

第2章数字营销中用户的蜕变31
2.1用户可以是谁32
2.1.1数字用户辨析32
2.1.2用户分层32
2.2数字用户所处的营销场景及跨场景联动34
2.2.1数字用户所处的营销场景34
2.2.2数字用户的跨场景联动35
2.3用户有哪些“新”36
2.3.1用户流“新”36
2.3.2用户活跃时间“新”37
2.3.3用户偏好“新”39
2.3.4数字用户生命周期“新”41

第3章数字营销中的用户圈层50
3.1用户圈层的深度理解51
3.2常见的用户圈层53
3.2.1以年龄划分的用户圈层53
3.2.2以空间划分的用户圈层55
3.2.3以职场属性划分的用户圈层57
3.2.4以教育需求划分的用户圈层58
3.3针对不同用户圈层的数字营销策略613.3.1针对年龄圈层的数字营销策略61
3.3.2针对空间圈层的数字营销策略63
3.3.3针对职场圈层的数字营销策略65
3.3.4针对教育圈层的数字营销策略66

第4章数字营销中的用户画像74
4.1用户画像的深度理解75
4.1.1什么是用户画像75
4.1.2用户画像的常见类型77
4.2用户画像的核心——用户标签体系78
4.2.1用户标签概述78
4.2.2用户标签体系的构建80
4.2.3用户标签体系的应用场景81
4.3用户画像的构建82
4.3.1用户画像的构建原则82
4.3.2用户画像的构建流程82
4.4用户画像的应用86
4.4.1用户画像的应用流程86
4.4.2用户画像的应用场景87

第5章数字营销用户分析驱动下的运营策略92
5.1App运营中的数字营销用户分析92
5.1.1认识App93
5.1.2App推广策略94
5.1.3用户在App上的留存与转化95
5.2小程序运营中的数字营销用户分析98
5.2.1认识小程序98
5.2.2小程序运营中的用户行为特征分析99
5.2.3小程序营销策略100
5.3社群运营中的数字营销用户分析103
5.3.1认识社群103
5.3.2社群运营策略104
5.4内容营销中的数字营销用户分析108
5.4.1认识内容营销108
5.4.2内容营销策略109

第6章数字营销中的用户体验116
6.1用户体验概述117
6.1.1用户体验的含义与特征117
6.1.2用户体验的构成要素117
6.1.3用户体验的重要性118
6.2用户体验的核心影响因素119
6.3用户体验的核心维度121
6.4用户体验的测量方法121
6.4.1定量测量122
6.4.2定性测量124
6.4.3数据综合分析125

第7章数字营销中的用户维护130
7.1数字营销中的伦理界限与法律约束131
7.1.1数字营销中的伦理界限131
7.1.2数字营销中的法律约束131
7.2数字营销中的用户隐私权保护132
7.2.1隐私、隐私观念和隐私权132
7.2.2数字营销中侵犯用户隐私的行为133
7.2.3数字营销中的用户隐私权保护案例133
7.3用户在数字营销中的自我保护134
7.3.1语言的力量134
7.3.2互联网中的不当行为135
7.3.3共同构建清朗的网络空间135

参考文献141

同步测试答案142